Trucurile din supermarket încep de la ușă
Nimic din așezarea unui magazin mare nu e lăsat la voia întâmplării. Traseul, lumina, muzica, înălțimea rafturilor și culoarea etichetelor sunt hotărâte de oameni care studiază, de zeci de ani, felul în care cumpărăm. Rezultatul e cunoscut de oricine a intrat după pâine și lapte și a ieșit cu 2 sacoșe pline.
Estimările din industrie arată că mai mult de jumătate dintre produsele ajunse în coș nu erau pe nicio listă. Cunoașterea mecanismelor nu le anulează, dar le slăbește.
Fructele la intrare, pâinea în fund
Aproape toate magazinele mari își primesc clienții cu legume, fructe și flori. Culorile vii și senzația de prospețime pun cumpărătorul într-o dispoziție bună, iar un coș care începe cu salată îi dă, mai târziu, îngăduința de a adăuga și ciocolată. Produsele pentru care vine toată lumea, pâinea, laptele, ouăle, carnea, stau în fundul sălii și în colțuri opuse. Ca să ajungă la ele, clientul străbate tot magazinul și trece pe lângă câteva mii de alte tentații. Brutăria aflată în incintă mai face un serviciu: mirosul de pâine caldă deschide pofta. Lipsa ferestrelor și a ceasurilor, obișnuită în marile magazine, nu e nici ea o scăpare. Fără repere, timpul trece neobservat.
Raftul de la nivelul ochilor
În meserie circulă o vorbă: nivelul ochilor e nivelul cumpărării. Produsele așezate între talie și ochi se vând de câteva ori mai bine decât cele de pe raftul de jos ori de sus, iar producătorii plătesc pentru locurile acelea. Acolo stau, de regulă, mărcile scumpe.
Variantele mai ieftine, ambalajele mari și mărcile proprii ale magazinului se găsesc, de obicei, jos, la nivelul genunchilor, ori foarte sus. Cine se apleacă economisește.
Există și un „nivel al ochilor” pentru copii. Cerealele cu personaje colorate și dulciurile stau la un metru de podea, exact unde ajunge privirea unui copil așezat în cărucior.
Capetele de raft și cărucioarele mari
Stivele de la capătul culoarelor, cu etichete mari, colorate, par a semnala reduceri. Uneori, sunt. Alteori, e doar un loc de expunere închiriat, cu produsul la prețul obișnuit. Ochiul vede culoarea etichetei și nu mai citește cifra.
Cărucioarele au crescut de la un deceniu la altul. Unul mare, pe jumătate gol, dă impresia că nu s-a cumpărat mai nimic și îndeamnă la completare. Pentru o listă scurtă, coșul de mână e o frână bună: se îngreunează repede.
Muzica face și ea parte din decor. Experimente făcute încă din anii 1980 au arătat că, pe muzică lentă, clienții merg mai încet, zăbovesc mai mult și cheltuiesc mai mult.
Prețul care se termină în 99
Un produs de 9,99 pare vizibil mai ieftin decât unul de 10, deși diferența e de un ban. Creierul citește de la stânga la dreapta și reține prima cifră. Efectul, verificat în nenumărate experimente, funcționează chiar și la oamenii care îl cunosc.
Tot aici intră prețurile „de la”, afișate cu litere mari, valabile pentru un singur model, de obicei epuizat, și prețul vechi, tăiat cu o linie, care nu a fost practicat niciodată cu adevărat ori doar câteva zile.
Ofertele la pachet, limita de bucăți și zona de la casă
Ofertele la pachet împing spre cantități mai mari decât nevoia. 3 iaurturi la preț de 2 sunt un chilipir doar dacă toate 3 ajung să fie mâncate. La alimentele care se strică, risipa anulează repede câștigul.
Mai subtilă e limita de cumpărare. Într-un experiment american din anii 1990, aceeași conservă de supă, la același preț redus, a fost vândută în 3 feluri: fără limită, cu „maximum 4 bucăți de client” și cu „maximum 12”. În ultimul caz, oamenii au cumpărat, în medie, de 2 ori mai multe. Cifra de pe afiș devenise un reper, deși nimeni nu avea nevoie de 12 conserve.
Același mecanism lucrează la cele 3 mărimi ale unui produs. Varianta de mijloc, pusă între una mică și scumpă și una uriașă, pare alegerea rezonabilă și e, de regulă, cea pe care vânzătorul voia s-o vândă.
Cele câteva minute de așteptare la coadă sunt printre cele mai profitabile pentru magazin. Clientul stă pe loc, obosit de sutele de hotărâri mărunte luate până atunci, cu copilul lângă el, în fața rafturilor cu ciocolată, gumă, baterii și lame de ras. Sunt lucruri mici, la care nimeni nu compară prețuri.
Unele lanțuri au introdus case fără dulciuri, la cererea părinților. Unde nu există, ajută alegerea cozii din dreptul bateriilor, nu al bomboanelor.
Cumpărăturile online au trucurile lor
Pe internet, rafturile sunt înlocuite de mesaje. „Au mai rămas 2 bucăți.” „14 persoane se uită acum la acest produs.” „Oferta expiră în 9 minute”, cu un cronometru care, de multe ori, o ia de la capăt la reîncărcarea paginii. Toate creează senzația că trebuie hotărât pe loc.
Transportul gratuit de la o anumită sumă îndeamnă la adăugarea unui produs de care nu era nevoie, mai scump decât taxa evitată. Coșul lăsat neterminat e urmat, adesea, de un mesaj cu o mică reducere, ceea ce arată că o zi de gândire costă rareori ceva.
Apărarea, în cinci obiceiuri
Lista scrisă acasă, după o privire în frigider și în cămară, rămâne cea mai eficientă unealtă. Urmează regula de a nu merge la cumpărături cu stomacul gol, când totul pare apetisant. Al treilea obicei e cititul prețului pe kilogram ori pe litru, afișat cu litere mici pe eticheta raftului, singurul care permite compararea cinstită a 2 ambalaje diferite. Al patrulea, privirea aruncată pe rafturile de jos și de sus. Al cincilea, pentru lucrurile scumpe, o noapte de somn între dorință și plată. Niciunul dintre aceste trucuri nu e ilegal și nici măcar ascuns. Magazinul își face meseria, iar cumpărătorul care o cunoaște pe a lui iese pe ușă cu ce a venit să ia și, din când în când, cu o ciocolată aleasă, nu strecurată.
